To wnioski z raportu podsumowującego wypowiedzi polityków na temat PR oraz jego zastosowania w polityce, który na zlecenie Związku Firm Public Relations przygotował Instytut Monitorowania Mediów. Zbadał on ponad 1 000 artykułów i materiałów zawierających termin PR z polskich mediów. Na wyniki raportu istotny wpływ miała kampania wyborcza oraz zmiana wizerunku Jarosława Kaczyńskiego, która była szeroko komentowana przez przedstawicieli wszystkich partii i publicystów.

PRawie o PR

Porównanie wyników tegorocznego raportu z wynikami z 2009 roku dowodzi, że PR jest coraz częściej rozumiany przez polityków jako skuteczna funkcja rządzenia i narzędzie kreowania wizerunku. Jednak w większości przypadków działania te powinny być nazywane marketingiem politycznym, a nie Public Relations. Tymczasem termin “PR” jest nadal używany przez polityków jako dyżurna wymówka i zarzut w przypadku braku argumentów. Gdy polityk nie może się zdobyć na konstruktywną krytykę, zarzuca innym właśnie PR. W praktyce termin ten stał się zasłoną dymną jednoznaczną ze zwodzeniem przeciwników, dezorientowaniem opinii publicznej i składaniem obietnic bez pokrycia.

Politycy określają działania PR głównie jako: zagrywki i sztuczki (z reguły niskie i szkodliwe, ale sprawdzone), zabiegi, gesty, wykorzystywanie słabości, spektakle, ale również magia. Według niektórych polityków PR może być wyborczy a możliwości PR – owskiej kreacji – ograniczone, z kolei dla innych to fundament władzy i nowoczesna nazwa dla propagandy lub powód do strachu.

W rozmowach polityków z mediami specjaliści PR są określani jako spece, czasem sztukmistrze kreowania wizerunku lub mistrzowie zmiany wizerunku, którzy traktują elektorat jako cele w grze komputerowej. Na takim przedstawianiu branży PR tracą tysiące specjalistów zajmujący się zawodowo komunikacją. W efekcie takie wypowiedzi kreują negatywny wizerunek PR-owców w społeczeństwie.

"PR to rzetelna komunikacja i dialog z otoczeniem na temat prowadzonych działań. Tymczasem politycy mylą PR z nierzetelnym marketingiem politycznym. Efekty takich działań są niestety szkodliwe. PR-owcy to ogromna grupa specjalistów, która dba o najwyższy standard usług świadczonych dla tysięcy instytucji w oparciu o prawdę i etykę, na którą jesteśmy szczególnie wyczuleni. Nadal będziemy mówić prawdę o polskim środowisku PR na przekór nieprzemyślanym i szkodliwym poglądom polityków" – powiedział Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations.

Co zastanawiające, nie tylko politycy nadużywają i niepoprawnie używają terminu PR. Raport przedstawia wiele przykładów takich błędów po stronie dziennikarzy, komentatorów
i ekspertów, którzy przejęli sposób myślenia o PR od samych polityków.

O Public Relations wypowiadali się głównie politycy Platformy Obywatelskiej (41% wskazań) i to w znaczącym stopniu w stosunku do swojej własnej partii. Wtórowali im politycy Prawa i Sprawiedliwości, dzięki czemu 55% wypowiedzi dotyczyło działań PR prowadzonych przez PO lub ich przedstawicieli. Co czwarta wypowiedź dotyczyła PiS. Jedynie 4% wypowiedzi dotyczyło kolejnej partii w sondażach – SLD. PR Donalda Tuska, jako szefa rządu i PO był najczęściej komentowany przez polityków wszystkich partii. Również Janusz Palikot jest osobą często wymienianą w kontekście PR. Jest to bodaj jedyny polityk wprost przyznający się do talentu i doświadczenia PR-owskiego.  

Kampania ciepłego wizerunku

Dzięki toczącej się kampanii wyborczej Polacy mogli usłyszeć o działaniach PR w kontekście ocieplania lub zmiany wizerunku kandydujących polityków i ich partii. Zarówno w tym okresie, jak i tuż po pierwszej turze wyborów szczególnie wyraźnie widać wzrost zainteresowania dziennikarzy tym tematem – komentowano wtedy intensywnie kwestię zmiany wizerunkowej Jarosława Kaczyńskiego, a liczni eksperci często wypowiadali się na temat wpływu działań PR na ostateczne wyniki wyborów.

Najczęściej w kontekście ocieplania lub zmiany wizerunku pod wpływem kampanii padało nazwisko Jarosława Kaczyńskiego (127 razy). Za liderem Prawa i Sprawiedliwości plasują się Bronisław Komorowski (75) i Donald Tusk (45). Wśród ugrupowań politycznych najczęściej wymienianą w tym kontekście partią było Prawo i Sprawiedliwość (214 razy).
Tuż za PiS znajduje się PO (211 razy) określana przez opozycję jako partia o podbudowie PR lub produkt PR.

Wizerunek jest słowem wytrychem ograniczonym jedynie wyobraźnią samych polityków. Wizerunkowe może być wszystko: względy, wojny, rewolucje, gesty, straty, zwroty, kampanie, kłopoty, puder, gwoździe do trumny czy trampolina. Z kolei sam wizerunek może być sztuczny, obiegowy, często fałszywy, podrasowany lub po prostu wyczarowany. Zaznaczono jednak, że wizerunki nie są z plasteliny i można mieć wizerunek spokoju a la Tusk, bywa jednak niestabilny i można go zburzyć. Według dziennikarzy, ekspertów i samych polityków wizerunkowy monopol utrzymuje PO.

Polityka (be)z PR

To z powodu wypowiedzi polityków, którzy używają terminu PR w negatywnym znaczeniu, takie skojarzenia z tym terminem stają się powszechne.

“Prezydent czy premier nie mogą się obyć bez stałego, rzetelnego informowania społeczeństwa o swoich działaniach. Sami politycy przyznają, że PR i budowanie wizerunku są kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w dzisiejszej polityce. Możemy mieć nadzieję, że będą wykorzystali PR zgodnie z jego sztuką i etyką. Cieszy nas jednak, że na szczęście coraz rzadziej słyszymy o czarnym PR w ustach polityków. Widać tu znaczną poprawę” – powiedział Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations.

O badaniu:

Na potrzeby badania przeanalizowano 1 077 materiałów z prasy, radio i telewizji, które dotykały zagadnienia polityki w kontekście Public Relations, kształtowania wizerunku oraz marketingu politycznego. Do raportu zakwalifikowano 492 materiały (274 z prasy, 185 telewizyjne i 33 radiowe) odnoszące się bezpośrednio do Public Relations (167) i działań wizerunkowych (325) w polskiej polityce. Odrębną część raportu stanowi analiza wypowiedzi polskich polityków na temat Public Relations (wyselekcjonowano 27 publikacji tego typu).
O PR i wizerunku politycznym w analizowanym okresie najczęściej pisał dziennik Polska the Times (96), wśród stacji telewizyjnych najaktywniejszy był Polsat News (55) a rozgłośnią radiową – Program 3 Polskiego Radia (13). Zdecydowanie najwięcej przekazów pojawiło się w mediach ogólnopolskich, głównie w dziennikach i telewizji o profilu  informacyjnym.
Cały raport jest dostępny (plik do pobrania) na stronach: www.glospr.pl i www.zfpr.pl.

Dodatkowe informacje:

Paweł Trochimiuk
Prezes Związku Firm Public Relations
tel. kom.: + 48 604 471 999
mail: info@zfpr.pl

Mariusz Pleban
Wiceprezes Związku Firm Public Relations
tel. kom.: +48 604 603 090

Bartosz Skwiercz
PR Manager
tel. kom.: +48 607 063 243
mail: bartosz.skwiercz@zfpr.pl

Magda Kantorowicz-Kwietniak
Specjalista ds. PR
Instytut Monitorowania Mediów
kom. +48 689 634 593
mail: mkantorowicz@instytut.com.pl

* * *
Związek Firm Public Relations powstał w styczniu 2001 roku jako reprezentacja branży profesjonalnych usług PR w Polsce i obecnie zrzesza 31 agencji. Jest członkiem Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan i międzynarodowej Organizacji Konsultantów do Spraw Komunikacji. Posiada także porozumienie o współpracy z Międzynarodowym Stowarzyszeniem Public Relations. Celem działalności Związku jest ochrona praw i interesów zrzeszonych w nim członków, reprezentowanie ich wobec organów państwowych i instytucji oraz umacnianie pozycji i upowszechnianie wiedzy na temat zawodu Public Relations. Obszarem szczególnego zainteresowania Związku jest budowanie profesjonalnego dialogu między branżą PR i mediami. ZFPR realizuje badania na temat relacji między tymi dwoma środowiskami, organizuje regularnie spotkania konsultantów PR z czołowymi dziennikarzami i prezentuje mediom studia przypadków PR. Jest inicjatorem kampanii „Czyste Informacje”, mającej na celu przeciwdziałanie ukrytej reklamie. Ponadto Związek jest organizatorem PR Forum – dorocznej konferencji poświęconej branży PR oraz konkursu „Złote Spinacze”, promującego najlepsze projekty z dziedziny PR. Prowadzi również prestiżową szkołę London School of Public Relations.

Instytut Monitorowania Mediów powstał w 2000 roku i zatrudnia obecnie 210 pracowników. Od początku działalności realizuje zamówienia ponad 5500 klientów, tworząc dla nich indywidualne serwisy informacyjne, analizy przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe. W stałym monitoringu IMM znajduje się ponad 900 tytułów prasowych, 33 stacje telewizyjne, 62 rozgłośnie radiowe oraz polskie zasoby Internetu Jakość działań Instytutu potwierdza członkostwo w prestiżowej organizacji FIBEP (Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse), zrzeszającej ok. 80% firm z międzynarodowego przemysłu monitoringu mediów. W 2009 roku IMM, jako jedyna firma w branży monitoringu mediów w Polsce, został wyróżniony prestiżowym tytułem "Diamentu Forbesa" w rankingu miesięcznika Forbes. Od kilku lat Instytut jest zaangażowany w działania Corporate Social Responsibility, w ramach których jest organizatorem wielu akcji, w tym konkursu public relations dla studentów "PRaktykuj za granicą". Oprócz samodzielnej realizacji programu CSR, Instytut wspiera działania Forum Odpowiedzialnego Biznesu na rzecz promowania etyki w biznesie.