Leki OTC w mediach: WoM i reklama – dobrana para?
Kto przeziębienie, kaszel, czy katar uważa za CHOROBĘ – za coś, co trzeba leczyć (zamiast przyjąć, że samo przejdzie!), o czym warto dyskutować. Konfrontacja tych dwóch filozofii (leczyć vs samo minie), to także potencjalny punkt wyjścia do przeprowadzenia i analizy kampanii leków OTC – zauważyli prof. dr hab. Dariusz Doliński oraz dr Jacek Wójcik. Leczyć czy przeczekać? Jeśli leczyć – to czym? Czy męska grypa rzeczywiście jest zupełnie inna niż kobieca, dziecięca? Kaszel czy katar – z którą przypadłością częściej stykają się chorzy, a z którą odbiorcy reklam? Na te pytania odpowiedzi szukał Instytut Monitorowania Mediów.
O badaniu
Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował w ramach admonit (monitoring wydatków reklamowych) przekazy na temat leków na grypę i przeziębienie. Raport zawiera dane dotyczące zarówno działalności reklamowej producentów tych środków (prezentuje ich wydatki reklamowe związane z emisją reklam w prasie, radiu i telewizji), jak i niekomercyjnej obecności tych zagadnień w mediach – w niesponsorowanych artykułach internetowych oraz wypowiedziach użytkowników mediów społecznościowych – zbadanych w ramach projektu Kompas Social Media. Wyniki badania skomentowali: prof. dr hab. Dariusz Doliński (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej), dr Jacek Wójcik (Podyplomowe Studia Nowoczesnej Promocji Szkoła Główna Handlowa) oraz Dorota Cudna-Sławińska, (Millward Brown Healthcare Poland). Raport obejmuje okres od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku.
Wraz z nastaniem sezonu na reklamy Gripexu, Flegaminy i Rutinoscorbinu, mój sezon na wszelkiego rodzaju przeziębienia uważam za rozpoczęty!!!
(blog.diety.interia.pl)
Nie ma nic za darmo – wydatki reklamowe
W badanym okresie największe wydatki reklamowe na przekazy dotyczące środków na przeziębienie i grypę, zanotowała firma Aflofarm. Na drugim miejscu jest GlaxoSmith Kline, na trzecim Novartis. Warto odnotować przypadek PGT Healthcare, ponieważ firma ta, stanowiąca spółkę joint venture Teva Pharmacuticals i Procter&Gamble, ma w portfolio tylko jeden środek z badanej kategorii – Vicks.
Reklamodawca płaci, a internauta… no właśnie
Każdy producent ma jeden środek, który popularnością przewyższa pozostałe pozycje z oferty. Co ciekawe, popularność w internecie niekoniecznie jest związana z wydatkami reklamowymi firmy. Najczęściej pojawiającym się w dyskusjach internautów środkiem jest Nurofen, ale… Popularność na forach i blogach często wiąże się z dość nieprecyzyjnym nazywaniem leków, dlatego, choć do analizy wydatków reklamowych przyjęto Nurofen jedynie ukierunkowany na grypę i przeziębienie, w wynikach popularności w internecie może się pojawić także inny Nurofen, jako środek przeciwbólowy, lecz w kontekście grypowym – zauważa Nina Olszewska z Instytutu Monitorowania Mediów. Nie mniej jednak, z analizy wydatków producenta tego środka wynika, że Nurofen nie jest najbardziej doinwestowaną perłą w koronie. Reckitt Benckiser znacznie bardziej dla o popularność pastylek Strepsils, które nie są szczególnie popularne w internecie.
Jak, na podstawie dyskusji internautów na temat środków na grypę i przeziębienie, kształtuje się w czasie sezon grypowy? Liczba publikacji internetowych na temat poszczególnych środków na grypę i przeziębienie badanych producentów dla każdej marki wygląda nieco inaczej. Wyraźna jest jednak tendencja wzrostowa w październiku i styczniu, spadkowa zaś w grudniu.
Męska grypa – czy to się sprzeda?
Instytut Monitorowania Mediów przyjrzał się kampanii „Męska Grypa” związanej z Gripeksem (US Pharmacia). Męska Grypa zyskała pewną popularność w mediach, głównie społecznościowych, głównie dzięki konkursowi i konieczności zbierania głosów internautów. Kampania wykorzystująca stereotypy płciowe spotkała się z głosami sprzeciwu niektórych odbiorców, sugerujących seksizm przekazów.
Czy taka akcja napędzi ludzi do kas aptecznych i innych? – zastanawiają się prof. dr hab. Dariusz Doliński i dr Jacek Wójcik. Jeśli, to pewnie bardziej ze względu samą ekspozycję produktu i jego marki niż przesłanie kampanii. Czy humor pomaga kupować leki? O wpływie humoru na skuteczność reklam napisano wiele i niekoniecznie dobrze. Jeśli lek jest kupowany pod wpływem argumentów racjonalnych, a pewnie tak jest, to granie humorem jest ryzykowne. Choć można przyjąć takie założenie, że ludzie nie mają większego pojęcia co im pomaga, a co nie, wtedy granie humorem może się okazać skuteczne. A czy mają? Pewnie nie zawsze, skoro od lat do bólu eksploatowany jest społeczny dowód słuszności w reklamie leków OTC. Co prawda mamy odświeżające hasło „najchętniej wybierana marka na przeziębienie i grypę w Polsce” (Gripex). Najczęściej wybierany nie oznacza najchętniej wybieranego. Mamy więc do czynienia z interesującą nowinką metodyczną w zakresie badania „chęci”.
Zapraszamy do zapoznania się z dostępną bezpłatnie pełną wersją raportu. Kontakt: nolszewska@instytut.com.pl
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła (Instytut Monitorowania Mediów) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.
O raporcie:
Raport obejmuje okres od 1 września 2012 do 31 stycznia 2013 roku.
Analizie poddano ponad 12,8 tysięcy materiałów internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy produktów na przeziębienie i grypę. Do porównania wybrano 10 firm, które w badanym okresie zanotowały największe wydatki reklamowe. Są nimi: Aflofarm, Berlin Chemie AG, GlaxoSmithKline, Nepentes S.A., Novartis, Nycomed, Polpharma, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, US Pharmacia.
Dodatkowo zbadano też obecność tematów związanych z grypą i przeziębieniem w mediach społecznościowych (uwzględniono wyłącznie publikacje z ogólnodostępnych stron).
Wydatki reklamowe producentów leków zliczono w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględnienia rabatów.
Raport to efekt współpracy 3 partnerów: Instytutu Monitorowania Mediów, Millward Brown oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie w ramach Creative Communication Cluster – branżowej inicjatywy firm i organizacji związanych z przemysłem kreatywnym i komunikacją. Klaster składa się z firm, organizacji pozarządowych oraz partnerów społecznych, działających w branży komunikacji społecznej i marketingowej oraz kultury.
IMM, Millward Brown oraz SGH współtworzą Audyt Komunikacji Marketingowej – badający skuteczność i efektywność działań promocyjnych i wizerunkowych. AKM ma na celu nie tylko przeprowadzanie kontroli dotychczasowego wizerunku firm i efektów prowadzenia działań promocyjnych, ale również wskazanie pola do optymalizacji – zarówno strategii działań jak i kosztów.
