W tym kwartale w intensywne kampanie reklamowe i równie intensywny czas w kolejkach do kasy włączyła się również polityka poprzez zwycięstwo w październikowych wyborach Prawa i Sprawiedliwości i zaprezentowanie przez tę partię planów dotyczących podatku od hipermarketów.

Według analizy IMM na temat poszczególnych sieci handlowych w IV kwartale 2015 roku w prasie, internecie, social mediach oraz radiu i telewizji ukazało się ponad 236 tysięcy wzmianek, o łącznej wartości ponad 351 mln złotych.

W IV kwartale najczęściej obecne w mediach były: Biedronka, Lidl oraz Tesco. Warto podkreślić, że ta  trójka łącznie wygenerowała 67 procent wartości ekwiwalentu reklamowego pierwszej dziesiątki najpopularniejszych w mediach sieci handlowych. Największą wartość AVE tradycyjnie już miały materiały prasowe, w dalszej kolejności wzmianki na portalach internetowych.

Podatek Tesco również w Polsce?

Po wyborach parlamentarnych wygranych przez Prawo i Sprawiedliwość do dyskursu publicznego powróciła kwestia zapowiedzianego w kampanii podatku od hipermarketów. Rozwiązanie, które zostało wprowadzone wcześniej na Węgrzech i zyskało nazwę „podatku Tesco” ma szanse zaistnieć również w naszym kraju. Projekt ten w założeniu ma zmniejszyć dominację dużych sieci nad małymi sklepami. W dyskusję włączyli się eksperci, przedstawiciele sieci handlowych, a także internauci. Media społecznościowe zareagowały na tę propozycję zarówno optymistycznie, jak i przestrzegając przed tym, że proponowane rozwiązanie może uderzyć również w mniejsze, krajowe placówki. „Ale się boję…Niech się już pakują! Zabraknie Rossmanna? Pojawi się jakaś nowa Pollena czy Malwa…Zabraknie Auchana? To zostanie Stokrotka! Ucieknie Carrefur? To w miesiąc pojawi się jakaś sieć polska, czeska, rumuńska, ba francuska, której będzie się opłacało!” – pisze użytkownik Facebooka. Licznie udostępniano także wywiad z Marzeną Gradecką, jedną z najbogatszych Polek i założycielką sieci supermarketów Eko, w którym krytykuje ona sztandarowy pomysł PiS.
 

Coraz bliżej Święta!

O ile w trzecim kwartale minionego roku największe zainteresowanie internautów wzbudziły promocje i wyprzedaże artykułów szkolnych, o tyle jego ostatnie miesiące upłynęły pod znakiem promocji związanych z Bożym Narodzeniem. Najczęściej w tym kontekście pojawiały się dyskusje na temat Biedronki (26% wszystkich publikacji o sieciach handlowych) i Lidla (20%).

Jednak ani zmiany podatkowe ani wybory ani polityka nie przeszkodziły Polakom w tradycyjnych świątecznych zakupach. Karp jest stałym bywalcem polskich stołów w tym okresie – sieci handlowe często świadomie obniżają jego cenę co powoduje, że Polacy chętnie ustawiają się po niego w kolejce. #bitwaOkarpia stała się synonimem promocji w sklepach i dotyczy już nie tylko kolejek w Lidlu, ale również innych produktów czy wydarzeń, które cechują się specyficzną dynamiką.

Walka o karpia pojawiła się również w mediach społecznościowych jako przerobiony trailer hollywoodzkiej produkcji, w której bohaterowie zamiast ratowaniem świata zajmują się dotarciem do najbliższego sklepu w celu skorzystania z promocji. Filmik ten zdobył uznanie internautów i był chętnie wrzucany w przedświąteczne statusy w mediach społecznościowych.

Kolejka i rywalizacja o świątecznego lidlowskiego karpia posłużyła również jako określenie gry Grzegorza Krychowiaka czy tłoku w klubie tanecznym lub sytuacji w polskim Sejmie: „W Sejmie wrzawa jak w Lidlu jak rzucili patroszone bez łbów karpie.”

Biedronka w okresie przedświątecznym postawiła na promocje wymarzonego prezentu dla dzieci czyli Playstation. Obniżona cena zaintrygowała zarówno rodziców jak i fanów elektroniki. Jak zauważa jednak jeden z internautów towaru nie było w niektórych sklepach, a obsługa nie potrafiła udzielić informacji na temat jego potencjalnej dostępności.

Magia  Świąt – internauci częściej chwalą niż krytykują

W IV kwartale Polacy w mediach społecznościowych najwięcej uwagi poświęcili dyskontom Jeronimo-Martins. W efekcie pojawiło się ponad 62 tysiące dyskusji, wpisów i komentarzy, w których internauci dzielili się informacjami na temat sklepów Biedronka.

Z analiz IMM wynika, że pozytywnych wpisów o Biedronce jest 3,2 razy więcej niż negatywnych,  o Tesco – 2,5 a o Lidlu – o 3,4 razy więcej. Pozytywne publikacje dotyczą najczęściej ofert i jakości towarów dostępnych na sklepowych półkach w sieciach („Najlepsze wino w Biedronce od 1,5 roku! Naprawdę niezłe”, „W biedronce są takie śliczne pluszowe i mechate misie.”, „Z tańszych to Splendido z biedronki polecam….bardzo dobry.”, „W lidlu mają dużo lepsze i dużo tańsze od laysów.”,  „ja osobiscie z lidla uwielbiam maslo orzechowe,” itp.). Krytyczne wpisy na temat marek dotyczyły oferty produktowej, towarów dostępnych podczas promocji oraz warunków w jakich te promocje się odbywają, a także powiązań firm z zagranicznym kapitałem. 

W IV kwartale 2015 najpopularniejszymi mediami, które zamieszczały informacje na temat sieci handlowych były Facebook i Twitter, następna w kolejności była strona komentarze.onet.pl. Tygodniem, w którym pojawiło się najwięcej materiałów na temat sieci handlowych był 14-20 grudnia (23 tysiące wzmianek). Media informowały wtedy, że jak wynika ze świątecznego badania Koszyk cen dlahandlu.pl, przeprowadzonego w 9 sieciach hipermarketów i dyskontów w 8 miastach w Polsce, że Auchan i Kaufland utrzymały pozycję liderów cenowych, choć Kaufland coraz mocniej zbliża się do konkurenta. Carrefour rozpoczął sprzedaż przez Internet, a internauci gorąco dyskutowali o tym, że Matt Simister z brytyjskiej sieci Tesco stwierdził w szczerej rozmowie z BBC, że do Europy Środkowej wysyłane są towary drugiej kategorii.

Autor: Magda Zapaśnik, Ekspert w Dziale Analiz Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.