Kiedy rozwijał się endorsement 1.0 mechanizm działania był prosty. Znana osoba zawierała umowę z firmą i stawała się twarzą tejże firmy lub jednej z jej marek. Dzięki popularności wspierającej osoby (tzw. celebrity endorser’a) firma zyskiwała większy rozgłos, a produkty i usługi lepiej się sprzedawały. Oczywiście celebryta był też odpowiednio wynagradzany. Taki model funkcjonował bardzo długo.

W ostatnich latach obserwujemy jednak jego rozwój. Do opisanego powyżej mechanizmu dochodzi jeszcze jeden kluczowy element. Dzięki prowadzonym kampaniom promowany jest nie tylko produkt czy usługa ale sam PROMUJĄCY. Zaobserwować to możemy chociażby na przykładzie sportowców. Wielu z nich promując zazwyczaj dobra luksusowe, buduje własną markę, w efekcie czego otrzymuje coraz lukratywniejsze kontrakty. Co ciekawe najbardziej znani sportowcy jak David Beckham, Roger Federer czy Tiger Woods zarobili więcej na działalności poza sportowej niż samym sporcie! Oczywiście nie każdy sportowiec może liczyć na świetne kontrakty. Dochodzenie do tego wymaga czasu. Drogę każdego sportowca można podzielić na 3 etapy. W pierwszym konieczne są spektakularne sukcesy i zainteresowanie mediów. Sportowiec nie ma jeszcze wtedy wielu sponsorów, jednak jego talent zwraca uwagę. Kolejny etap to ugruntowanie pozycji. Nie wystarczy wygrywać przez jeden sezon by znaleźli się sponsorzy oferujący atrakcyjne kontrakty. Przykładem jest Jerzy Janowicz, którego gwiazda pojawiła się całkiem niedawno. Zaczynał jako zawodnik praktycznie bez sponsorów, obecnie gra z logiem firmy Atlas na koszulce, jednak po udanym występie na Wimbledonie z pewnością sytuacja się zmieni. Trzeci etap opiera się na odniesionych już sukcesach, wtedy właśnie przychodzą najlukratywniejsze kontrakty. Oczywiście kolejne zwycięstwa są potrzebne, jednak są sportowcy, którzy nawet po zakończeniu kariery są świetnymi markami (np. David Beckham czy Michael Jordan).

Wspomniany David Beckham wie wszystko, o tym jak z własnego nazwiska zrobić globalną markę. W najlepszym jego okresie piłka nożna dostarczała mu tylko 11 proc. dochodów. Reszta pochodziła z kontraktów z Pepsi, Vodafone’em, Giorgio Armanim, Samsungiem czy H&M. Na równie wysokie przychody z kontraktów mogą liczyć tenisiści. Jak podaje Forbes, Roger Federer dysponuje 71,5 mln. dolarów z czego 65 mln. dolarów pochodzi spoza kortu. Również Rafael Nadal lepiej zarabia poza kortem niż na nim – z 26,4 mln. dolarów, które zarobił w ostatnim czasie, aż 21 mln. pochodzi z kontraktów reklamowych! Także tenisistki zarabiają ogromne pieniądze. Deklasująca wszystkie panie…poza kortem oczywiście, Maria Szarapowa zarobiła na kontraktach 23 mln. dolarów  (z 29 mln. które wpłynęły na jej konto).

Historia Beckhama i innych wspomnianych sportowców udowadnia, że im więcej kontraktów się podpisuje tym samemu jest się atrakcyjniejsza marką i stanowi ciekawszy nabytek do kolejnych kampanii. Zatem kto tu kogo wspiera? Sportowiec markę czy marka sportowca? Można śmiało stwierdzić, że między najlepszymi sportowcami (ale też aktorami czy celebrytami) a najbardziej luksusowymi markami wytworzył się pewnego rodzaju mutualizm, gdzie jedni napędzają drugich.