Jeśli ktoś w ciągu ostatnich kilku dni nie słyszał o Katarzynie Kalacie – kandydatce na prezesa ZUS, która jako jedyna zakwalifikowała się do ostatniego etapu przesłuchań, musiał przebywać na bezludnej wyspie, ewentualnie był pozbawiony dostępu do Wi-Fi. W ciągu tygodnia pojawiło się prawie 2000 publikacji na temat kandydatki na fotel prezesa ZUS, z czego zdecydowana większość ukazała się w social mediach (ponad 1200 wzmianek). 31-letnia doktor Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego odważyła się wystartować na jedno z ważniejszych stanowisk w państwie. To idzie młodość – chciałoby się rzec, ale wiek – jak się okazało – może być też przeszkodą.

Katarzyna Kalata stała się gwiazdą numer jeden w mediach, zaraz po tym, jak 7 kwietnia – jako jedyna – zdała wstępny egzamin pisemny na stanowisko prezesa ZUS. O poziomie jego trudności krążą już legendy. Zresztą sami egzaminujący byli zaskoczeni, że ktokolwiek z kandydatów mógł takiego wyczynu dokonać. Od tego momentu zainteresowanie osobą Katarzyny Kalaty gwałtownie rosło, o czym świadczy prawie 2000 publikacji na jej temat w prasie, internecie, radiu i telewizji, a w szczególności w social mediach z okresu zaledwie tygodnia, z czego ok. 1000 publikacji pojawiło się w ciągu ostatnich 2 dni (14-15.04), czyli zaraz po kolejnym, tym razem ustnym egzaminie kandydatki. Od 6 do 15 kwietnia, w samej prasie pojawiło się 45 wzmianek na temat przyszłej pani prezes oraz kilkaset w radiu i telewizji (kolejno 160 i 106 wzmianek). Najaktywniejszym źródłem wszystkich publikacji był Facebook – ok. 800 wzmianek), na drugim miejscu uplasował się Twitter (ok. 300 wzmianek), a na trzecim forum.gazeta.pl z niemal 70 wzmiankami. Dla porównania pod koniec marca wszystkich publikacji o Kalacie było aż 20 razy mniej. 

 

Skąd taka popularność? Z dostępnych danych wynika, że w większości publikacji na temat Katarzyny Kalaty pojawiały się opinie wyrażające zdumienie na temat wieku potencjalnej pani prezes (31 lat), np. „Oglądałam w TV. Młoda taka… Jak pamiętam 31 lat” – komentuje użytkownik forum.gazeta.pl. „Nie wiem czyją jest córką, ale kompetencje i doświadczenie dziewczyna ma spore, jak na 31-latkę” – zachwala inny internauta. Wiek Kalaty wzbudzał też wiele kontrowersji. Części internautów ciężko było uwierzyć, by tak istotne i wymagające stanowisko mogła piastować 31-letnia pani doktor.  „Ktoś mi powie jakim cudem ma 200 publikacji w tym wieku? Nie wiem jak wyglądają publikacje na prawie ale to jakaś chora liczba!”– oburza się użytkownik portalu wykop.pl. Wtóruje mu kolejny, stwierdzając że „kierownikiem zakładu bardzo rzadko zostaje doktor! Znam kilku takich ale to naprawdę wybitne postacie. tak czy owak nie wierze w 200 publikacji w tym wieku. oczywiście naukowych publikacji”.

Osoba, o której do niedawna mało kto słyszał, zyskała nagle szeroki rozgłos i to w bardzo pozytywnym kontekście. Pomimo kilku nieprzychylnych komentarzy, wydźwięk wszystkich publikacji z okresu od 6 do 13 kwietnia bowiem, był niemal w połowie pozytywny (45%). Pozostałe przekazy miały w większości zabarwienie neutralne (50%), a  tylko 5% stanowiły wzmianki negatywne. Opinie komisji egzaminacyjnej przedstawione mediom zaraz po egzaminie ustnym wpłynęły znacząco na zmianę proporcji w wydźwięku kolejnych publikacji: w dniach od 14 do 15 kwietnia wzrosła liczba wzmianek o zabarwieniu neutralnym do 77%, co miało wpływ na spadek przekazów pozytywnych do 17%,  natomiast nie miało to znaczenia wobec zakresu wzmianek negatywnych – 5,6%.

 

 

W trakcie ostatniego etapu rekrutacji, czyli rozmowy ustnej, pojawiły się pytania o nagłą popularność Katarzyny Kalaty oraz o jej wypowiedzi w mediach na temat sugerowanych przyszłych zmian w Zakładzie: „Nie wiem, jakie trupy znajdę w szafie ZUS-u. Ale jak znajdę, to je ujawnię” – wyznała Kalata w rozmowie z wyborcza.biz.Ta wypowiedź na tyle zapisała się w pamięci egzaminatorów z Zakładu, że postanowili dopytać w trakcie trwania egzaminu ustnego, jakie trupy z szafy ZUS ma kandydatka na myśli. Ponadto, jak podaje Polska Dziennik Zachodni, jeden z przedstawicieli komisji zarzucił Kalacie brak dostatecznej wiedzy o strukturze ZUS oraz wielkości deficytu poszczególnych funduszy.  Katarzyna Kalata na swoją obronę ma wieloletnie doświadczenie w branży oraz tytuł doktora na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, a dodatkowo – jak podaje Newsweek Polska – jest współautorką dwóch książek oraz ok. 200 artykułów z zakresu ubezpieczeń społecznych.

W jaki sposób ostatnie wydarzenia przełożą się na dalszą karierę Katarzyny Kalaty? Pani doktor nie zraża się pierwszym niepowodzeniem i zapowiada swoje uczestnictwo w kolejnym konkursie na stanowisko prezesa ZUS.

Z badań IMM wynika, że o rozgłos nie musi się już martwić. Gdyby sama chciała uzyskać taką popularność, jaką sprezentowały jej media, musiałaby przeznaczyć na ten cel miliony złotych. Wartość ekwiwalentu reklamowego publikacji w internecie wyniosła ok. 2 mln zł, a  kolejne 2 miliony były warte  emisje w radiu i telewizji. Biorąc pod uwagę wysoki procent przekazów pozytywnych istnieje realna szansa, że wynik ten przełoży się na szybki rozwój możliwości zawodowych Katarzyny Kalaty.

Autor artykułu: Karolina Masalska, Młodszy Specjalista ds. PR, Instytut Monitorowania Mediów

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

Zobacz inne raporty również na stronie: http://www.instytut.com.pl/dla_mediow