Leszek, Kasia, Piotr i Paweł, czyli jak odróżnić markę od imienia.
Czy widząc na Facebooku wpisy o treści „Impreza z Lechem”, „Zakupy z Julą!” bądź „Jedziemy do Piotra i Pawła”, skojarzymy je z imionami przyjaciół, czy też z marką piwa i krajowymi sieciami handlowymi? Czy czytając na Twitterze wpis o „zakupach w realu” pomyślimy o wyprawie do supermarketu, o piłkarskich transferach hiszpańskiego klubu sportowego, a może o zakupach w sklepach stacjonarnych, a nie internetowych?
W codziennych osobistych kontaktach z bliskimi osobami problem może wydawać się błahy, a zrozumienie kontekstu wypowiedzi wynika ze stopnia zażyłości z nadawcą. Inaczej jest w przypadku ilościowych i jakościowych analizach przekazów medialnych, tworzonych na potrzeby biznesu, marketingu bądź PR. Sprawa zrozumienia i rozpoznania kontekstu wypowiedzi w dużych zasobach danych zyskuje tutaj znaczenie wręcz pierwszoplanowe: może zaważyć o sukcesie bądź niepowodzeniu podczas tworzenia rzetelnych raportów i analiz, a tym samym zaowocować niezrozumieniem potrzeb rynku czy nietrafionym opisaniem wizerunku marki w mediach. Najważniejszą rolę w tym procesie pełni jakość danych wejściowych, które z reguły pozyskujemy w ramach usługi monitoringu mediów. Co robić w sytuacji, gdy zamiast artykułów o deweloperze Lykke monitoring regularnie dostarcza nam zestaw klipów islandzkiej artystki Lykke Li?
Cukierek czy psikus?
Marki-imiona, takie jak Kasia, Lech, Anatol, Grzesiek czy Jula to tylko wierzchołek góry lodowej. Co w przypadku bardziej skomplikowanych zagadnień? Czy możemy skutecznie monitorować publikacje na temat Pragi czeskiej, pomijając przy tym wzmianki na temat dzielnicy Warszawy? Jak uzyskać dobre wyniki monitoringu recenzji filmów takich jak „Grawitacja”, „Zniewolony” czy „Witaj w klubie”? Pierwszym i podstawowym obowiązkiem dobrej usługi monitoringu mediów jest poszanowanie potrzeb, pieniędzy i czasu klienta przez dostarczenie treści w 100 procentach zgodnych z jego zamówieniem. Jeżeli marketerzy producenta słodyczy Wawel chcą dowiedzieć się o skali internetowej dyskusji na temat swojej marki, nie mogą otrzymać w wynikach wzmianek o atrakcjach turystycznych i urokach Krakowa, o przepięknym wzgórzu i Zamku Królewskim.
Jednocześnie ci sami marketerzy powinni dowiedzieć się o tym, że zwiedzająca stolicę Małopolski wycieczka szkolna zabrała ze sobą prowiant w postaci cukierków tej marki, czym nie omieszkała entuzjastycznie pochwalić się na Instagramie. Powinna również poznać skargę rozczarowanego facebookowicza, który z określonego powodu nie może znaleźć produktów Wawelu w krakowskich sklepach. Chęć pełnego zautomatyzowania monitoringu na ten temat wiązałaby się z koniecznością np. usunięcia słowa „Kraków” z wyników monitoringu, lub wymuszeniem wystąpienia słowa „Wawel” wraz z szeregiem słów takich jak „słodycze” czy „ciastka”. Oba przypadki kończą się wylaniem dziecka z kąpielą. Inwestycja w narzędzia do monitoringu mediów nie może skończyć się zatem niemiłym „psikusem” w postaci nadmiaru materiałów niezgodnych z oczekiwaniami bądź brakiem istotnych doniesień z internetu, prasy, telewizji bądź social mediów. Z niepokojem trzeba zauważyć, że te oczywiste zalety monitoringu mediów tradycyjnych i społecznościowych zaczynają dziś tracić na swej „oczywistości”.
Między słowami
Nie można zapomnieć o tym, że każdy, kto decyduje się na zakup monitoring mediów, płacić powinien za otrzymanie zgodnego z zamówieniem kompletu gotowych materiałów. Monitoring nie może przypominać korzystania z wyszukiwarek internetowych, gdzie znajdujemy materiały nie na temat bądź publikacje śmieciowe. W usłudze tej nie chodzi o to, by analityk korzystający z monitoringu spędzał kolejne godziny bądź dni na odsiewaniu materiałów pożądanych od tych zbędnych, tak jak miało to miejsce (i często ma do tej pory) w przypadku właśnie wyszukiwarek. Coraz częściej jednak w świadomości uczestników rynku zaczyna rysować się pogląd, że monitoring mediów może i powinien przybierać taką właśnie postać.
Ile waży biedronka?
Warto zwróci uwagę, by monitoring dobrze rozpoznał temat wypowiedzi. Opierając się na kontekście wypowiedzi z reguły wiemy, czy użytkownik pisząc „seat” ma na myśli markę auta, czy też używa angielskiego słowa „seat”, bądź czy używając słowa „karmi” pisze o marce piwa, czy też stosuje odmianę czasownika „karmić”. Opracowane zostały i wykorzystywane są rozwiązania, które pozwalają na wyeliminowanie publikacji „nie na temat” i użycie pełnego monitoringu automatycznego. Tym niemniej w wielu przypadkach to nie wystarcza. Wtedy niezbędny bywa inny element monitoringu, o którym nowi uczestnicy rynku zapominają coraz częściej. Nawet najbardziej zaawansowane algorytmy i rozwiązania informatyczne nie zastąpią ludzkiej inteligencji. Tylko eksperci, ludzie z krwi i kości, są w stanie dostarczyć i wskazać klientom nawet te materiały, w których wzmianka na interesujący ich temat pada ukryta gdzieś między słowami, między wierszami.
Rozwiązania polegające na stosowaniu w zależności od potrzeby monitoringu automatycznego bądź manualnego stosuje Instytut Monitorowania Mediów. Tylko specjaliści znający kontekst wypowiedzi, tematykę danego forum, czy też posiadający umiejętności wykorzystania każdej dostępnej w danym momencie wiedzy, będą w stanie rozpoznać, czy wpis, w którym padają słowa „biedronka” oraz „waga” dotyczy zakupu sprzętu kuchennego w dyskontach Biedronki, czy też jest to opublikowane w serwisie Zapytaj.onet.pl pytanie „Ile waży biedronka?”. O pomyłki łatwo także w przypadku tych najbardziej istotnych zagadnień. Być może prywatnego użytkownika monitoringu rozbawi fakt, że jego imię i nazwisko nosi także właściciel food trucka z Katowic, bądź polecany w social mediach weselny DJ z Trójmiasta. Lecz jaką wartość (poznawczą, analityczną, merytoryczną) dla biur prasowych w rządowych resortach mają publikacje na temat osób o tych samych imionach i nazwiskach, co członkowie Rady Ministrów? Wszelkie analizy częstotliwości publikacji, wydźwięku, czy opiniotwórczości można wyrzucić do kosza, jeżeli oparte są na nierzetelnych i niezgodnych z prawdą danych źródłowych.
Czeski film
Jeżeli klient potrzebuje informacji o inwestycjach mieszkaniowych w Pradze czeskiej, ale nie w dzielnicy Warszawy, to obowiązkiem dobrego dostawcy monitoringu mediów jest spełnienie tych oczekiwań i dostarczenie kompletu medialnych doniesień na ten temat. Bez materiałów, w których mowa jest o rynku warszawskim, ale obowiązkowo z artykułami, w których mowa jest zarówno o stolicy Polski, jak i Czech. Zadań, w realizacji których komputerowy algorytm nigdy nie zastąpi człowieka, jest oczywiście więcej. Analiza i „czynnik ludzki” ma zresztą znaczenie nie tylko na etapie decyzji, czy artykuł w prasie bądź wpis na blogu jest zgodny ze zleceniem klienta. Internet i media społecznościowe są pełne publikacji mających charakter spamu.
Dobór źródeł prowadzony bez nadzoru i kontroli, często według zasady „im więcej tym lepiej” zaowocuje istnym czeskim filmem i zatraceniem tego, co istotne, w gąszczu tego, co zbędne, zakłócające obraz i utrudniające efektywną i miarodajną analizę. Pamiętajmy, że producent pociągów ELF nie jest z reguły zainteresowany prozą Tolkiena, a wydawnictwa publikujące literaturę fantasy stronią od tematyki transportu i kolejnictwa. Ale nade wszystko żaden z tych podmiotów nie będzie zadowolony gdy okaże się, że płacąc za monitoring swojego zakresu tematycznego otrzymuje w zamian wyniki z Google’a, tyle że w ładnej, kolorowej i efektownej oprawie.