Zima za oknem, lato w reklamie

Biura podróży od 1 stycznia do 25 czerwca przeznaczyły na promocję w telewizji, radiu i prasie ponad 37 mln zł. To ponad dwukrotnie więcej niż w analogicznym okresie 2013 roku, kiedy wydatki reklamowe całej branży sięgnęły 17 mln zł. Touroperatorzy najczęściej starali się kusić wakacjami telewidzów, przeznaczając na reklamy na szklanym ekranie ponad 21 mln zł i emitując ponad 13 tysięcy spotów. Na stronach dzienników i czasopism kreacje biur podróży pojawiły się ponad 500 razy, za co reklamodawcy zapłacili ponad 8 mln zł. Stacje radiowe wyemitowały wakacyjne reklamy 7,7 tys. razy, co kosztowało operatorów wycieczek 7,7 mln zł.

Najczęściej emitowanym spotem telewizyjnym od początku roku jest reklama egzotycznych wakacji sygnowanych przez biuro Rainbow Tours, prezentowana jeszcze podczas styczniowych mrozów. Operator – rozpoczynając spot słowami „leniwiec zapada w letarg…” – kusił m.in. bezpłatną zmianą terminu wycieczki oraz rabatami dla rodzin. Wakacje w Grecji proponowało – również już na przełomie zimy i wiosny – biuro Grecos Holiday. Na ekranach TV blisko 900 razy gościł spot, w którym polski turysta prowadził z rodowitymi Grekami pełną emocji dyskusję na temat najlepszych greckich plaż. Równie często na szklanym ekranie ukazywała się reklama promująca „beztroskie wakacje” z biurem TUI, które chętniej niż inni operatorzy korzystało także z reklamy radiowej. Spot TUI promujący obniżki cen był najczęściej emitowaną reklamą radiową wśród biur podróży w badanym okresie.

Z danych admonit wynika, że biura podróży kierowały promocję głównie do widzów stacji TVN, Polsatu i TVP1. Pierwsza rozgłośnia radiowa – Radio Zet – znalazła się na czwartym miejscu pod względem kwot, jakie trafiły do reklamobiorców. Tytuły prasowe pojawiają się dopiero w drugiej dziesiątce reklamobiorców, a najczęściej wybierana wśród nich jest „Gazeta Wyborcza”. Wśród mediów o profilu turystycznym i podróżniczym, reklamodawcy najchętniej wybierali stację telewizyjną „National Geographic” oraz czasopisma „National Geographic Traveler”, „Podróże” i „Voyage”. W czasie objętym badaniem tylko w tych trzech tytułach prasowych ukazało się kilkadziesiąt kreacji touroperatorów, za które zgodnie z cennikiem biura podróży zapłaciły ponad 1,5 mln zł.

Więcej reklam, większe obroty

Z łącznej kwoty 37 mln zł, jaką na promocję wydała cała branża, aż 32 mln zł to wydatki dziesięciu najbardziej aktywnych reklamodawców. Jak wynika z danych dostępnych w aplikacji admonit, najwięcej środków na promocję, bo ponad 9,2 mln zł, przeznaczyło biuro TUI. Zaraz za nim uplasowało się Rainbow Tours (8,8 mln zł) oraz Grecos Holiday (6,1 mln zł). Biura, które wydają na reklamę najwięcej, są też tymi, które notują najwyższe obroty według corocznego raportu dwutygodnika „Wiadomości Turystyczne”. Na podium w obu zestawieniach znajdują się zarówno TUI oraz Rainbow Tours. Trzeci co do wielkości reklamodawca – Grecos Holiday – zwiększył swoje obroty o blisko 85 mln zł w stosunku do ubiegłego roku, a na reklamę wydał niemal siedmiokrotnie więcej niż rok wcześniej. Zajmująca pierwsze miejsce pod względem obrotów Itaka zainwestowała w reklamę w prasie, radiu i telewizji mniej – 3,7 mln zł – i zajęła czwarte miejsce na liście największych reklamodawców wśród biur podróży.

Biuro podróży TUI przeznaczyło na promocję najwięcej środków i spotkało się z największym zainteresowaniem wśród internautów – głównie na Facebooku oraz na forum Gazety.pl. Te miejsca dyskusji są charakterystyczne dla wszystkich zbadanych biur. Wśród źródeł rozmów o touroperatorach wysoko uplasowały się fora o profilu turystycznym (np. forum fly4free.pl) oraz grupy dyskusyjne w serwisie społecznościowym GoldenLine.pl. Wśród portali, wątki związane z uwzględnionymi w badaniu biurami najczęściej pojawiały się na stronach internetowych „Rzeczpospolitej” oraz w tematycznych serwisach Tur-Info.pl, rynek-turystyczny.pl oraz prtl.pl.

Do Egiptu z biurem, do Francji samodzielnie

Dokąd wybrać się znad Wisły? Plany wakacyjne Polaków od kilku lat sprawdza Mondial Assistance. Z najnowszego raportu przygotowanego przez ubezpieczyciela wynika, że Polacy, którzy w 2014 roku zdecydują się na wakacyjny wyjazd za granicę, najczęściej wybiorą Chorwację, przed Grecją i Hiszpanią.

Instytut Monitorowania Mediów sprawdził, o których z kierunków podróży podanych przez Mondial najczęściej dyskutuje się w kontekście ofert biur podróży. Największe dyskusje w sieci od początku roku wśród państw wskazanych przez ubezpieczyciela wywołuje temat organizowanych przez biura wycieczek do Egiptu – głównie z powodu pojawiających się nadal obaw związanych z bezpieczeństwem turystów i sytuacją polityczną kraju. Jak wynika z analizy wpisów zamieszczanych w mediach społecznościowych, można się spodziewać, że Polacy, którzy w tym roku za kierunek obrali Turcję i Grecję, również skorzystają z usług touroperatorów. To o tych państwach dyskutowano najczęściej w kontekście ofert biur podróży.

A co z wakacjami organizowanymi na własną rękę? Centrum podróży eSKY udostępniło listę turystycznych państw, do których bilety lotnicze kupowane były najczęściej w poprzednim sezonie. IMM sprawdził, temat którego z nich najczęściej pojawiał się w social mediach w 2014 roku w kontekście wakacyjnych wypraw. Jak wynika z badań, w rozmowach internautów o tegorocznych wakacjach (bez wpisów związanych z ofertami biur podróży) najczęściej wymieniana jest Francja. Równie często w kontekście samodzielnych wakacji pojawia się wątek Włoch oraz Hiszpanii.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła (Instytut Monitorowania Mediów) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

Autor:

Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów

O badaniu:

Analizie poddano wzmianki na temat biur podróży oraz państw turystycznych w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy TOP 10 głównych reklamodawców wśród biur podróży w okresie od 01.01 do 25.06.2014 r. Listę państw do analizy ustalono na podstawie danych udostępnionych przez eSKY.pl oraz Mondial Assistance. Wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 01.01.2014 a 25.06.2014.

O admonit:

admonit (www.admonit.pl) to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych.  admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w admonit następuje w czasie rzeczywistym.