Social listening, czyli monitoring mediów społecznościowych, ma coraz bardziej istotny udział w monitoringu mediów. Wyodrębnienie nasłuchu mediów społecznościowych jest o tyle istotne, że komunikacja w social media rządzi się innymi prawami niż klasyczne kontakty z mediami. Najważniejszym z nich jest możliwość interakcji i dyskusji, a to oznacza dla marek i marketingowców dostęp do przestrzeni aktywnej komunikacji ich potencjalnych klientów.

 

Facebook, Twitter czy Instagram pozwalają firmom zbliżyć się do konsumentów i zaangażować w mniej oficjalne – a więc bardziej angażujące – relacje. Przy okazji social listening odpowiada na pytania zarówno o typ klienta i jego charakterystyczne zachowania, jak również dostarcza wiedzę o wizerunku produktu, usługi czy firmy, jaki funkcjonuje w oczach odbiorców. Pozwala dotrzeć do osób innych niż tych pośrednio znanych z własnych mediów oraz zapoznać się z kwestiami, które być może nigdy nie ujrzą światła dziennego w oficjalnych kanałach.

 

Uszy szeroko otwarte

 

Podczas planowania działań związanych z social listeningiem warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Jeśli marka chce być blisko swoich klientów, musi naprawdę zacząć ich słuchać i odpowiadać na naturalnie budzące się zapotrzebowanie. W tym celu przyda się monitorowanie wzmianek nie tylko o własnej marce, branży, nazwisku szefa firmy czy kilku kluczowych kontrahentach, lecz także słów kluczowych związanych z całą branżą oraz konkurencją. Takie działanie pozwoli wyjść poza doskonale znane środowisko i stworzy możliwość poszerzenia komunikacji w przestrzeni dotąd niezagospodarowanej. Ponadto, social listening to dobry punkt wyjścia do znalezienia nowych ognisk dyskusji na interesujące nas tematy oraz do poznania influencerów i liderów opinii, z którymi dobre relacje mogą przełożyć się na pozytywny wizerunek firmy. Nie zapominajmy także o potencjale w sprawach kryzysogennych – monitoring opinii konsumenckich umożliwia wyłapywanie negatywnych publikacji, reagowanie na nie oraz wyciąganie wniosków, które w przyszłości pozwolą wprowadzić zmiany usprawniające obsługę klientów.

 

Social listening w branży farmaceutycznej

 

W przypadku niektórych sektorów social listening może okazać się jedyną drogą skutecznych działań marketingowych. Wystarczy przyjrzeć się bliżej branży farmaceutycznej, która w dziedzinie promocji obostrzona jest licznymi przepisami prawnymi. IMM przygotował w raport na temat aktywności aptek w mediach społecznościowych, z którego wynika, że 80% okazji do kontaktu z klientem pozostaje bez odzewu.

 

 

Jeśli więc monitoring social mediów ma przynieść wymierne skutki, należy nie tylko słuchać, lecz także reagować. Sytuacja jest utrudniona przez ustawę nie zezwalającą na reklamę aptek oraz ich działalności, jednak nadal można udzielać informacji o lokalizacji i godzinach otwarcia, a według innych interpretacji przepisów także o nazwie apteki i ofercie cenowej, jako że w przeciwnym razie poszkodowany mógłby być konsument/pacjent, który z kolei ma prawo do wiedzy na temat asortymentu i produktów nierefundowanych. Gdy zatem odpowiednio ustawiony monitoring mediów znajdzie wpis na Facebooku, w którym ktoś pyta o najbliższą aptekę, w której znajdzie krople do nosa, nie warto czekać, aż któryś ze znajomych udzieli mu informacji – należy wziąć sprawy w swoje ręce i skierować potrzebującego do własnej placówki.

 

Social listening w branży nieruchomości

 

Media społecznościowe nie pozostawiły bez zmian także branży nieruchomości, o czym świadczy raport IMM przygotowany wspólnie z Freedom Nieruchomości.

 

Okazuje się, że internauci bardzo często szukają porad i informacji w przypadku wynajmu lub sprzedaży mieszkań czy domów właśnie na profilach w social mediach. Na podstawie social listeningu można uzyskać bardzo konkretne informacje, które pozwolą zaplanować działania: w jakich mediach najczęściej padają pytania o nieruchomości (Facebook), których miast one dotyczą (przede wszystkim Warszawy i Wrocławia), a nawet jakie typy nieruchomości cieszą się największą popularnością (wynajem pokoju 33%, mieszkanie dwupokojowe 23%).

 

Są to bardzo praktyczne podpowiedzi dla osób planujących komunikację marki oraz kampanie promocyjne – także offline. Natomiast wzmianki sugerujące, że w rozwiązaniu swoich problemów internauci biorą pod uwagę pomoc pośrednika, znajdziemy w zaledwie 3,5% wszystkich zadawanych pytań. Jeżeli pod uwagę weźmiemy jednak wszystkie publikowane w mediach społecznościowych wzmianki na temat pośrednictwa, okaże się, że są one tematem średnio od 100 do 200 rozmów i wpisów dziennie. To również świadczy o dużym potencjale, który z powodzeniem może zostać wykorzystany przez biura nieruchomości w celu prowadzenia komunikacji nakierowanej na pomoc i przedstawienie oferty.

Social listening pozwala markom z każdej branży (nawet – a może w szczególności – działającym na specyficznym rynku) skrócić dystans dzielący ich od konsumentów, a dzięki temu szybko i sprawnie reagować na zmieniające się trendy oraz dostosowywać swoją ofertę do oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów. Wybór odpowiedniego narzędzia do zbierania i monitorowania komentarzy w internecie to jednak tylko pierwszy krok do celu, ale za sukces działań nie odpowiada już dostawca usługi. Monitoring odgrywa rolę jedynie informatora i pośrednika. To narzędzie, które pełnej mocy nabiera dopiero w odpowiednich rękach. Podstawowym zadaniem użytkownika aplikacji do monitoringu jest zatem opanowanie trudnej sztuki słuchania, a jedną z najbardziej wyrazistych okazji i szans na zaistnienie w świadomości użytkowników social mediów jest odpowiednie reagowanie na usłyszane dzięki monitoringowi sygnały.