Konkurs skierowany jest do specjalistów z dziedziny komunikacji, wyróżniających się wyjątkową pomysłowością, innowacyjnością oraz efektywnością działania. Specjalistów, którzy wyznaczają nowe standardy i przyczyniają się do sukcesów firm, w których pracują. Instytut Monitorowania Mediów jest patronem strategicznym wydarzenia i w tym roku miał przyjemność wręczać nagrodę w kategorii „osoba, zespół zajmujący się komunikacją w social mediach”. Oprócz samej statuetki, zwycięzca otrzymał 3-miesięczny monitoring internetu aMI – narzędzia IMM, pozwalającego użytkownikom na samodzielną konfigurację monitoringu internetu i śledzenie milionów komentarzy. Podczas gali rozdania nagród PRotony, 11 czerwca laureatami zostali: Krzysztof Rygiel, Rafał Sałak i Kamil Ściana z Hill and Knowlton Strategies  (osoba/ zespół w firmie PR), Grzegorz Kiszluk z „Brief” (osoba, zespół ds. komunikacji firmy lub korporacji), Agnieszka Odorowicz z Polski Instytut Filmowy (osoba ds. komunikacji instytucji lub administracji publicznej), Ewa Pawełczyk, Edyta Drozdowska i Agnieszka Czapla ze Stowarzyszenia WIOSNA (osoba/ zespół w organizacji pozarządowej), Ks. Józef Kloch (rzecznik prasowy), Grzegorz Nawacki z „Pulsu Biznesu” (osoba/zespół ds. kampanii w social media), Prof. Krystyna Wojcik (osoba/ zespół zajmujący się edukacją w PR), Anna Piwowarczyk ze Stowarzyszenia WIOSNA (debiut w PR).

                Internet stanowi jeden z głównych obszarów działania dla ekspertów PR, jako, że sama dziedzina staje się coraz bardziej interaktywna. Odpowiednio przygotowana promocja w social mediach może zadecydować o sukcesach bądź porażkach danej firmy. Dane IMM z monitoringu prasy, radia, telewizji, internetu oraz social mediów z okresu od 20.05.2014 do 20.05.2015 pokazują, że najwięcej publikacji na temat public relations w ciągu ostatniego roku pojawiło się właśnie w internecie i social mediach – łącznie ponad 110 tysięcy przekazów, z czego najaktywniejszym źródłem publikacji był Facebook (prawie 40 tysięcy wzmianek) oraz Twitter (ponad 11 tysięcy wzmianek). W pozostałych mediach liczba publikacji oscylowała w granicach kilku tysięcy.

Publikacje o public relations w większości były neutralne (89%), 10% miało wydźwięk pozytywny, a jedynie niecałe 2% stanowią wzmianki negatywne. „Pięć razy częściej pojawiały się informacje korzystne niż niekorzystne dla PR. To świadczy o wielkiej pracy, jaką wykonała branża, Związek Firm Public Relations czy promujący pozytywny wizerunek branży portal PRoto.” – wskazuje w wywiadzie dla Newseria Biznes, prezes IMM, Paweł Sanowski.

W zebranych przekazach nadal powracał jednak temat tzw. czarnego PR-u, czyli fałszywej, nieprawdziwej informacji upowszechnianej w interesie jednej firmy lub człowieka, która ma na celu zdyskredytowanie drugiej strony. W ciągu ostatniego roku na temat PR pojawiło się ponad 150 tysięcy publikacji, z czego prawie 4% stanowiły wzmianki przywołujące czarny PR. Najczęściej mówiło się o nim w kontekście wyborów, w listopadzie 2014 roku – samorządowych, a w maju 2015 roku – prezydenckich. Wybory z pewnością przyczyniają się do zwiększenia negatywnych wizerunkowo działań przeciw kontrkandydatom, co wpływa na zwiększenie liczby publikacji związanych z PR, w tym przypadku z czarnym PR-em. Warto podkreślić, bywa on wykorzystywany nie tylko w walce o polityczne stanowiska, ale także o klientów.

Na popularności zyskuje również tzw. trolling komercyjny, szeroko komentowany przez internautów. „W takich żyjemy realiach. Widać coraz wyraźniej, że dąży się do skłócenia Polaków” – komentuje użytkownik Facebooka. „Wszechobecne oszustwo uprawiane w imię zysków” burzy się kolejny. Temat podejmowany był również przez media tradycyjne, m.in. przez tygodnik „Wprost”, który poruszył problem w jednym z artykułów z tego okresu. Polskie firmy coraz chętniej sięgają po internetowych trolli, gotowych za niewielkie pieniądze zachęcić do kupna danego produktu bądź wywołać burzliwą dyskusję nastawioną na zmiażdżenie konkurencji negatywnymi opiniami. Istnieją firmy profesjonalnie zajmujące się tym tematem, a szokujące zdają się być same dane, wedle których – jak podaje tygodnik – „nawet co trzeci komentarz i blog w internecie może być fałszywką lub ukrytą reklamą”.

Public relations ewoluuje w związku z rozwojem narzędzi internetowych służących do kreowania bądź promowania wizerunku danej marki lub osoby. Z danych, dokonanych na podstawie analiz Instytutu Monitorowania Mediów, wynika że najwięcej korzyści przynoszą kampanie wizerunkowe prowadzone w social mediach, które w związku ze stale rosnącą popularnością, przyczyniają się do efektywniejszego rezultatu działań promocyjnych podejmowanych przez firmy lub jednostki. Jednak zauważa się także nasilenie działań związanych z tzw. czarnym PR, szczególnie w momencie zbliżających się wyborów.