Handlowcy w pierwszych miesiącach 2014 roku wzięli oddech po Bożym Narodzeniu i zaczęli przygotowywać się do wiosny. W styczniu ekrany telewizorów zdominowało Tesco serią zimowych reklam z udziałem Henia – brand Hero („- Niskie zimą… 11 liter; – Ceny; – A co z resztą?; – Resztę przechowam”), ale już w marcu Lidl zachęcał do „poznania wszystkich wyjątkowych smaków tej wiosny”. Choć Wielkanoc nadeszła w tym roku stosunkowo późno, to pierwsze kreacje nawiązujące do świąt pojawiły się miesiąc temu, a aktywność reklamodawców zauważalnie wzrosła. Na szklanym ekranie kucharze Karol Okrasa i Pascal Brodnicki namawiali do wielkanocnych zakupów w Lidlu, a dzięki radiowym spotom Biedronki w eter poszła sezonowa lista zakupów: „tuzin jaj, kaczka, żur i formy do ciasta”. Instytut Monitorowania Mediów korzystając z aplikacji Admonit prześwietlił reklamowy krajobraz pierwszego kwartału 2014 roku.

Debiutanci Piotr i Paweł

Zdecydowanym liderem pierwszego kwartału jest Lidl, który na promocję przeznaczył ponad dwukrotnie więcej niż druga w rankingu Biedronka. Za reklamy, wśród których dominowały kreacje z udziałem kucharzy-celebrytów, sieć zapłaciła cennikowo ponad 85 mln zł, z czego ponad połowa trafiła do stacji telewizyjnych.

Jeronimo-Martins postawił nie tylko na standardowe spoty związane z obniżkami cen w swoich dyskontach. Jedną z najczęściej emitowanych kreacji telewizyjnych w badanym okresie była reklama z udziałem Mariana Owerko, szefa firmy Bakalland. W wizerunkowej kampanii, w której krajowi producenci żywności polecają sprzedawane w Biedronkach towary, wzięli również udział m.in. producenci jabłek (Paweł Jendrzejczak z Agroserw), mleka (Magdalena Szabłowska z Mlekovity) i wędlin (Bogusław Miszczuk z Sokołów S.A.). Z kolei sieć Żabka od stycznia do marca intensywnie promowała „wielosztuki”, co w podsumowaniu kwartału przełożyło się na wydatki rzędu 12 mln zł i trzecią pozycję w rankingu pod względem wysokości budżetów reklamowych.

W zestawieniu zadebiutowała sieć Piotr i Paweł, głównie dzięki aktywnej obecności w stacjach radiowych. Jak wynika z danych zbieranych przez aplikację Admonit, słuchacze rozgłośni regionalnych najczęściej mogli trafić na spot „Od kiedy zakupy to przyjemność? Od kiedy powstał supermarket „Piotr i Paweł”, a w stacjach ogólnopolskich – głównie Radiu Zet – najczęściej emitowano serię reklam rozpoczynających się od słów „Czy wiesz, że…”, np. „Czy wiesz, że w starożytnych plemionach istniał kult gruszki jako symbolu szczęścia i obfitości?”.

Wśród zbadanych przez IMM dyskontów w czołowej dziesiątce oprócz Lidla i Biedronki znalazły się również Kaufland i Netto. Każda z sieci zainwestowała w promocję mniej niż w poprzednim kwartale, którego głównym katalizatorem były święta Bożego Narodzenia. Walentynki i Tłusty Czwartek pojawiły się w kreacjach, lecz tylko nieznacznie wpłynęły na ostateczne kwoty wydatków. W ujęciu kwartalnym budżety zarówno Lidla, jak i Biedronki i Kauflanda były niższe o ok. 10 mln zł – wynika z danych Admonit. Sieć Netto w porównaniu z ostatnimi miesiącami 2013 roku uszczupliła wydatki na reklamę o ok. 5 mln i ostatecznie promowała się za 3,6 mln zł – ex aequo z Realem.

Trzy powody do szczęścia: Carrefour, Tesco i Biedronka

Skala dyskusji internautów o Lidlu jest wprost proporcjonalna do wysokości wydatków na promocję, lecz najwięcej szumu wśród internautów przy jednoczesnych najniższych wydatkach reklamowych wywołuje Tesco.

Instytut Monitorowania Mediów znalazł selfies z zakupami na Instagramie
(„#nocny#trip#tesco#serbska#łazienka#wiadomo#pozdrawiamy”), amatorskie kreacje w serwisach memowych oraz wielowątkowe debaty na forach zakupowych i w serwisach z opiniami. Na internetowych forach można trafić na niezliczone konteksty rozmów o dużych i małych sklepach. Niektórzy uzależniają miejsce zamieszkania od dystansu dzielącego lokum od sklepu („Szukam mieszkania dwupokojowego w okolicach Tesco, Kaufland” – pisze fejsbukowiczka), innym zależy po prostu na znalezieniu dobrych i tanich przekąsek: „Obczajmy ceny pączków w naszych ulubionych „lokalach” [niech będą przynajmniej jadalne] Lidl – 44gr Biedro – 49gr Kaufland – 49gr Tesco – 59gr Dla szlachty: A.Blikle – 3,20zł” – wyliczają administratorzy jednego ze studenckich fanpage’ów. „Carrefour, Tesco i Biedronka” – brzmi odpowiedź użytkownika serwisu Ask.fm na pytanie „jakie 3 rzeczy sprawią, że się uśmiechasz?”. W serwisach z pytaniami tematyka ulubionych sklepów przewija się zresztą wyjątkowo często. Warto je monitorować – szczególnie jeżeli zależy nam na szybkim poznaniu spontanicznych opinii młodszych klientów sklepów i użytkowników sieci.

Miłość, wojna i promocje

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, internauci najchętniej dzielą się informacjami o akcjach promocyjnych w sieci Biedronka. Wzmianki o przecenach i wyprzedażach w tej sieci stanowią ponad 40 proc. ogólnej dyskusji o okazjach cenowych w objętych badaniem marketach. To głównie opinie o przecenionych towarach, wymiana linków do ulotek promocyjnych czy też udostępnianie fotografii wyprzedażowych zdobyczy.

„Mirki, jaki jest, według was, najtańszy sklep w Polsce jeśli chodzi o żywność?” – pyta użytkownik Wykopowego mikrobloga. „Biedra chociaż to zależy od promocji na dany produkt” – pada w odpowiedzi. „Dziękuję Biedronce za dzisiejszą wyprzedaż” – wyraził swoją wdzięczność jeden z Facebookowiczów, który wybrał się na zakupy po słodycze. „Już nie masz po co iść….to była wojna” – dopisał w dalszej rozmowie. Dużą uwagę na Facebooku i internetowych forach przykuwają również atrakcyjne zdaniem internautów oferty z półek Tesco oraz Lidla. Real, choć pod względem inwestycji w reklamę zajmuje ostatnie miejsce w dziesiątce, również może cieszyć się wyjątkowo dużym zainteresowaniem. W czasie trzech pierwszych miesięcy roku na ekranach TV okazje cenowe intensywnie promował Kaufland (ponad 5 tys. emisji), co zauważalnie przełożyło się na zainteresowanie ofertą tej sieci. „Uuuuu Kubuś w promocji w Kauflandzie, wyczuwam zapasik” – deklaruje Twitterowicz. „Dżony Łolker red label w promocji. Litr = 6dych 🙂 kaufland. Pozdrawiam” – dzieli się internauta na Facebooku. Jak widać, w ofertach promocyjnych każdej sieci każdy znajdzie coś dla siebie. Standardowy element internetowego światka to ponadto memy i wirale. Który market oferował w promocji „flaki cioci Gosi”, a który za „miłość” w ramach przeceny życzył sobie jedyne 2,09 zł? Monitoring internetu rozwiewa również takie wątpliwości.

 

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

 

Zobacz inne raporty również na stronie.

O badaniu:

Analizie poddano ponad 56 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek za pomocą aplikacji Admonit w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym: Lidl, Biedronka, Żabka, Tesco, Kaufland, POLOmarket, Alma, Piotr i Paweł, Netto oraz Real. Z kolei wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów.

Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1 stycznia a 31 marca 2014 roku.

Autor badania:

Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów

O Admonit:

Admonit to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych.  Admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w Admonit następuje w czasie rzeczywistym.