Markowe święta przed telewizorem
Za największy kawałek tortu reklamowego odpowiada branża farmaceutyczna, której wydatki stanowią 27 proc. wszystkich wydatków czołowej piątki w tym okresie. Kolejne pozycje zajmują firmy z branży spożywczej (21 proc.), handlowej (19 proc.), telekomunikacyjnej (18 proc.) oraz finansowej (16 proc.). Lwią część wydatków – bo aż 1 mld złotych – to koszty reklamy telewizyjnej. Za promocję w stacjach radiowych firmy z badanych branż zapłaciły 169 mln zł, a w prasie – 58 mln zł. Pierwsza piątka reklamodawców – Aflofarm, Grupa Orange, T-Mobile, USP Zdrowie oraz Procter & Gamble – wydała łącznie na promocję ponad 270 mln zł – blisko 50 mln zł więcej, niż rok wcześniej. Pomimo ogólnej dominacji wszystkich firm farmaceutycznych w rankingu branż, wśród marek na pozycję lidera wysuwają się telekomy. T-Mobile, Orange, Plus i Play to marki, które zajmują 4 z 5 miejsc wśród brandów, na których promocję reklamodawcy w badanym okresie przeznaczyli najwięcej środków. Wyjątkiem jest marka Lidl, która z kwotą 31 mln złotych zajęła 4. pozycję. Łącznie, koszt promocji pięciu czołowych marek tylko w okresie 6 listopada – 6 grudnia 2013 roku to ponad 190 mln zł – o 20 proc. więcej, niż w analogicznym okresie rok temu.

Farmacja: Aflofarm niezmiennie na czele
Liderem – nie tylko w branży farmaceutycznej, ale też wśród pozostałych reklamodawców – od ubiegłego roku pozostaje Aflofarm, który niezmiennie przeznacza najwięcej środków na reklamę. W badanym okresie było to blisko 63 mln złotych, o 4 mln zł więcej niż rok temu. Aflofarm na telewizyjną reklamę wydał ponad 33 mln złotych, z czego najwięcej na promocję syropu na kaszel Herbapect oraz suplementu diety Vocaler. Między listopadem a grudniem zwiększyły się również – o blisko 9 mln zł – wydatki poniesione przez USP Zdrowie, co pozwalało utrzymać pozycję wicelidera w wydatkach branży farmaceutycznej oraz 4. miejsce w ogólnym rankingu czołowych reklamodawców. Kolejne pozycje zajmują GlaxoSmithKline (24 mln zł) i Polpharma (13,5 mln zł) oraz producent suplementów diety i witamin Olimp Laboratories (13 mln zł), który tylko na samą reklamę radiową preparatu Olimp Chela Mag B6 przeznaczył cennikowo ponad 3 mln zł.
 

Słodkie promocje
Firmy z branży spożywczej wydały na reklamę w okresie przedświątecznym ponad 250 mln zł. I choć to o 20 mln zł mniej niż w analogicznym okresie 2012 roku, to i tak wydatki te dały „spożywce” drugie miejsce wśród skatalogowanych przez Admonit branż. Największym reklamodawcą branży był w tym okresie Ferrero, który znaczną część z łącznych wydatków rzędu 36 mln zł przeznaczył na reklamę w telewizji. Wyemitowane w mediach objętych badaniem spoty produktów marki Kinder warte były ponad 19 mln zł. Po ok. 4 mln zł wg oficjalnych cenników przeznaczono na reklamy batonika Duplo przywołujące postacie Romeo i Julii oraz utrzymane w świątecznym nastroju spoty Rafaello. Wydatki drugiego na liście „top 5” w branży spożywczej Nestle Polska sięgnęły blisko 21 mln zł. Środki przeznaczone tylko na telewizyjną promocję wafelka Princessa „w nowej odsłonie” to ponad 6,5 mln zł. O blisko połowę spadły tegoroczne wydatki reklamowe Mondelez (dawniej Kraft Foods) – w badanym okresie było to ponad 15 mln zł. Czwarty w kolejności Mars Polska wydał ponad 13 mln zł – tyle samo, co rok temu. Z kolei Danone przeznaczył najwięcej środków na telewizyjną promocję deserów Fantasia oraz marki Activia, zamykając łączne wydatki kwotą ponad 10 mln zł.

Sklepy w reklamie przedświątecznej
Lidl, który w okresie i w mediach objętym badaniem przeznaczył na promocję ponad 31 mln zł, jest przedświątecznym liderem w kategorii handlu. Na jego budżet złożyła się m.in. aktywna promocja wydania książki kucharskiej autorstwa Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy (ponad 650 emisji w telewizji i ponad 400 w radiu) oraz seria reklam z serii „Celebruj te święta w sposób wyjątkowy…”, informująca o wybranych produktach dostępnych w sklepach tej sieci. Reklamy Media Markt stanowiły z kolei znaczną część wydatków Metro Group sięgających 25 mln zł. Tylko na reklamy tej sieci reklamodawca przeznaczył ponad 1 mln zł w prasie oraz po ponad 7 mln zł w radiu i telewizji. Jeronimo Martins Dystrybucja przeznaczył na reklamy sieci Biedronka w mediach objętych badaniem ponad 12 mln zł. W stosunku do ubiegłego roku, wydatki o 3 mln zł – do blisko 12 mln – zwiększyła Grupa Allegro. Stawkę zamyka Media Expert, który najwięcej przeznaczył na emisje spotów telewizyjnych: tych, z udziałem celebrytki i gwiazdy pop – Dody.

Telekomunikacja bez limitu
Grupa Orange zwiększyła wydatki reklamowe z 50 do ponad 62 mln zł i tak jak w roku ubiegłym jest wiceliderem wśród wszystkich reklamodawców okresu przedświątecznego. Różnica między nią a pierwszym na liście Aflofarmem wynosi jednak tylko niespełna 500 tys. zł. Grupa Orange przeznaczyła najwięcej środków na reklamy marki Orange (ponad 11 tys. emisji w telewizji i 6 tys. w rozgłośniach radiowych) oraz operatora NJU Mobile (blisko 3 tys. misji w TV i ponad 1 tys. w radiu). Reklamodawca T-Mobile postawił na promocję w stacjach telewizyjnych. W badanym okresie jego łączny budżet wyniósł cennikowo ponad 53 mln zł, a najczęściej emitowaną kreacją była reklama „Rozmów bez limitu” z akcją toczącą się w windzie pełnej pasażerów. Tym samym marka T-Mobile znalazła się na szczycie rankingu brandów, na których promocję przeznaczono w badanym okresie najwięcej środków. Wydatki Polkomtela utrzymały poziom sprzed roku i sięgnęły 34 mln zł, operator Play P4 zapłacił za reklamę 26 mln zł wobec 29 mln zł rok wcześniej, a grupa Polsat promująca ofertę cyfrową – ponad 13 mln zł. Tyle samo, co przed rokiem.
 

Kondrat, Spacey i inni klienci
Wydatki reklamodawców z branży finansowej sięgnęły w okresie przedświątecznym niemal 160 mln zł – niemal tyle samo, ile rok wcześniej. Czołowe miejsce w kategorii należy do ING Banku Śląskiego, który promował się za ponad 17 mln zł. Pierwszeństwo w wydatkach ING Banku Śląskiego wiodą telewizyjne spoty konta Direct (zapominalscy klienci banku) oraz kont oszczędnościowych z udziałem aktora Marka Kondrata („…albo oszczędzamy naprawdę, albo nam się wydaje…”). Niewiele mniej, bo 16 mln zł, na promocję w mediach objętych badaniem w okresie przedświątecznym przeznaczył też Bank Millennium. To o 6 mln zł więcej, niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Za spot „Oto klienci Banku Millenium”, wyemitowany w stacjach telewizyjnych ponad 1,2 tys. razy, bank zapłacił blisko 6,5 mln zł. A prawie 15 mln zł to koszt promocji Banku Zachodniego WBK (w czołówce – emisje spotu „Znalazłeś prezent pod choinką, pokaż, jak się cieszysz!”). Wydatki PKO Banku Polskiego sięgnęły 13 mln zł, a Banku BGŻ – 11 mln zł.

O badaniu:
Wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji Admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględnienia rabatów. Pod uwagę brane były reklamy wyemitowane między 6 listopada a 6 grudnia 2013 r. Analizą objęto pięć marek, reklamodawców oraz branż, które w badanym czasie poniosły najwyższe wydatki reklamowe w mediach monitorowanych przez Admonit.

O admonit:
admonit (www.admonit.pl) to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych.  Admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w Admonit następuje w czasie rzeczywistym.