Elementy, które stanowią o sile marki to między innymi: jakość usług, rozpoznawalność, cena, historia, opinie konsumentów i ekspertów. Producenci, którzy walczą o najwyższe miejsca w rankingach, stawiają na szali często wysokie zasoby finansowe, by przyciągnąć odbiorcę i na trwałe zagościć w jego świadomości oraz sferze potrzeb – w domyśle, realizowanych dzięki oferowanemu produktowi lub usłudze. Podejmują różnorodne promocyjne kroki z szerokiego wachlarza działań marketingowych, by uzyskać powyższy efekt. W Instytucie Monitorowania Mediów sprawdziliśmy na potrzeby plebiscytu „Superbrands”, jakie środki na reklamę przeznaczają „super reklamodawcy” 2014 roku oraz, co najważniejsze, gdzie i jak mówi się o nich w kopalni opinii obecnych i potencjalnych konsumentów, czyli w social mediach i na portalach internetowych.

Zdecydowanymi liderami wydatków reklamowych w prasie, radiu i telewizji w 2014 byli reklamodawcy: Grupa Orange i Lidl Polska, którzy wydali na promocję swoich marek kolejno Orange: ponad 390 mln zł i Lidl: ponad 370 mln zł. Pierwszą piątkę dopełniają: Polkomtel z marką Plus, Jeronimo Martins Dystrybucja S.A. – Biedronka, P4 – Play, których wydatki plasują się w okolicy 200 mln zł z osobna w skali całego roku. Za wysokością wydatków nie idzie jednak od razu liczba emisji reklam. O ile Orange (ok. 150 tys. emisji) i Lidl (ok. 110 tys. emisji) przodują nadal także w tym zestawieniu, to jednak na trzecim miejscu znajduje się, piąty co do skali poniesionych kosztów na reklamy, Play (ok. 100 tys. emisji). Różnice te wynikają z decyzji reklamodawców, którzy wybierają więcej emisji, ale w tańszych pasmach reklamowych lub odwrotnie – mniej, ale w okresie większej słuchalności, czy oglądalności.

Jak wynika z badania Instytutu Monitorowania Mediów, wysokość wydatków na reklamę w prasie, radiu i telewizji, nie zawsze wiąże się z wprost proporcjonalną popularnością omawianych producentów w internecie i mediach społecznościowych. Dużym zainteresowaniem użytkowników sieci może pochwalić się Biedronka (ponad 40 tys. wzmianek), Lidl (ponad 30 tys. publikacji) oraz T-Mobile (prawie 30 tys. wzmianek). Dane te pochodzą z ostatniego kwartału 2014 roku. Wydatki i internetowe publikacje na temat Lidl Polska idą ze sobą w parze względem rozkładu sił w całym zestawieniu. Natomiast szczególnie interesująca jest zależność pomiędzy wydatkami Jeronimo Martins i T-Mobile Polska a popularnością tych producentów wśród internautów. Firmy te uzyskały znacznie szerszy efekt komunikacyjny w sieci, wydając znacznie mniej, niż pozostali reklamodawcy z rankingu Top 10. Może wskazywać to na wysoką skuteczność prowadzonych działań PR, a z pewnością na duże zainteresowanie ze strony konsumentów. Dlatego tak istotne jest dbanie i monitorowanie wizerunku w sieci, ponieważ ścieżki kampanii reklamowych i dyskusje internautów nie zawsze idą ze sobą w parze lub tym samym torem komunikacyjnym. Czasem reklamodawcy, którzy wydają na promocję najwięcej, nie zawsze spotykają się z równie dużym zainteresowaniem w dyskusjach internautów.

Internetowe publikacje na temat T-Mobile osiągnęły w badanym okresie wartość aż 54 mln zł AVE, a w samych mediach społecznościowych mówiono o tym producencie najczęściej na Facebooku, Twitterze oraz na forum.telepolis.pl. O właścicielu marki Biedronka także dyskutowano najczęściej na Facebooku i Twitterze oraz na forum portalu wizaz.pl. Wartość publikacji w internecie z kolei wyniosła ponad 13 mln zł AVE. Niezależnie od poniesionych wydatków i liczby wzmianek każda z marek, która zakwalifikowała się do rankingu Top 10 reklamodawców 2014 roku, może być spokojna o oddźwięk marki w sieci. Zdecydowana większość publikacji miała wydźwięk neutralny, internauci w niewielkim stopniu wyrażali opinie wartościujące i bardzo rzadko negatywne.

Bieżąca obserwacja zawartości tych publikacji, wpisów i komentarzy, jest jednak bardzo istotna dla każdej marki, nie tylko tych, znajdujących się w głównych rankingach i plebiscytach. Podgląd dyskusji w czasie rzeczywistym na platformie do monitoringu mediów pozwala na natychmiastową ocenę skali dyskusji, jej tematu, najbardziej aktywnych źródeł i autorów, czy wydźwięku ich wypowiedzi.

Taka baza wiedzy stanowi doskonałą podstawę do sprofilowanych bezpośrednich interakcji z potencjalnymi lub obecnymi klientami. Tam, gdzie ma miejsce wymiana opinii neutralnych lub pozytywnych warto wzmocnić dobrą już pozycję marki podziękowaniem lub dodatkową ofertą np. „Cola z biedronki jest lepsza od oryginalnej, serio”, „kupuję żółte sery jedynie w lidlu jeśli chodzi o jakość, to są sery – nie produkty seropodobne”, „dzisiaj w media expert oglądałam taką czaderką lodówkę”.

Publikując natomiast krytyczne wpisy na temat marek, internauci najczęściej narzekają na jakość zakupionych towarów: „Chcialam przez internet zamowic oferte bez telefonu za 29,99 zl wraz z przeniesieniem numeru. Problem w tym, ze nie otrzymuje smsa potwierdzajacego przeniesienia mumeru. Trwa to juz dobra godzine i nic. Probowalam sie nawet dodzwonic do t-mobile, czekalam prawie 10 min i nikt z konsultantow nie odebral telefonu.” – żali się użytkowniczka Facebooka, a inny internauta spieszy z pomocą: „To wszystko przez awarie, możesz zgłosić to do BOA: boa@t-mobile.pl”. Inny problem zgłasza Twitterowicz „no właśnie, po apdejcie ciagle siada transmisja, niby wszystko ok, a internetu brak. Muszę on/off transmisji zrob. @Orange_Polska”. Odpowiedzi specjalistów ds. komunikacji w social mediach, szczególnie tam, gdzie sami użytkownicy „zapraszają” wręcz przedstawicieli producentów do rozmowy wpisując ich nazwę użytkownika, z pewnością byłyby bardzo dobrym posunięciem w budowie lub odbudowie pozytywnego wizerunku marki. Natomiast sprawne przekazanie rozwiązań w odpowiedzi na wpisy w rodzaju: „To były słuchawki za 25 zł z media markt 😀 ale różowe, więc trochę szkoda…”, czy „nie mam neta w komórce, tylko iplusa na lapku, wiec wrzuce cos jak będę w domu dopiero :p” mogą przyczynić się do pozyskania nowego klienta lub pogłębienia relacji z obecnym.

Autor: Paweł Sanowski, prezes Instytutu Monitorowania Mediów

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.

Raport został przygotowany na potrzeby www.superbrands.pl

O badaniu:

Analizie poddano publikacje w mediach społecznościowych i internecie, w których pojawiały się nazwy producentów: Grupa Orange, Lidl Polska, Polkomtel, Jeronimo Martins Dystrybucja S.A., P4, Media Expert, Beiersdorf AG, Metro Group, T-Mobile Polska, Ferrero. W cytatach zachowano pisownię oryginalną. Pod uwagę brane publikacje, które ukazały się między 1 października a 31 grudnia 2014 roku.

Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane reklamy, które ukazały się między 1 stycznia a 31 grudnia 2014 roku.

O Admonit:

Admonit to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych. Admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w Admonit następuje w czasie rzeczywistym.